Para Ricardo Daros, diretor criativo da agência, publicidade em ambientes de inteligência artificial inaugura uma nova disputa pela intenção do consumidor
Durante anos, boa parte do mercado de publicidade digital se organizou em torno de dois grandes ativos: atenção e busca. As redes sociais transformaram o tempo de tela em inventário publicitário, enquanto mecanismos como o Google construíram um dos maiores negócios de mídia do mundo a partir da intenção demonstrada por pesquisas. Agora, uma terceira frente começa a ganhar espaço: a conversa.
A OpenAI iniciou em 2026 a veiculação de anúncios dentro do ChatGPT para determinados usuários dos planos Free e Go. Atualmente, segundo a empresa, a experiência está disponível em mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia e Canadá, enquanto os planos pagos elegíveis permanecem sem publicidade. A disponibilidade ainda pode mudar conforme os testes forem ampliados.
Para a SnapUp, agência de publicidade especializada em estratégia, criatividade e posicionamento de marcas, a chegada dos anúncios aos ambientes de inteligência artificial pode representar uma das mudanças mais relevantes da publicidade digital desde a consolidação das redes sociais.
“No Google, durante muito tempo as marcas aprenderam a disputar palavras-chave. Nas redes sociais, aprenderam a disputar atenção. Agora, dentro das inteligências artificiais, a disputa passa a ser também pelo contexto e pela intenção real do consumidor“, afirma Ricardo Daros, diretor criativo da SnapUp.
A diferença está justamente na maneira como uma pessoa utiliza uma ferramenta conversacional. Em vez de simplesmente pesquisar por um termo, o usuário pode explicar necessidades, comparar alternativas, estabelecer orçamento, apresentar preferências e aprofundar uma decisão ao longo de uma conversa.
A própria OpenAI posiciona sua plataforma de publicidade em torno desses momentos de exploração, comparação e tomada de decisão. Diferentemente de um sistema baseado apenas na correspondência de palavras-chave, os anúncios podem considerar sinais relacionados ao contexto da conversa atual e, quando a personalização de anúncios está habilitada, outros sinais selecionados da experiência do usuário.
Para Daros, isso tende a exigir também uma mudança na criatividade.
“Não será simplesmente pegar uma peça que funciona no Instagram ou no Google e colocá-la dentro do ChatGPT. O ambiente é diferente. A comunicação precisará entender muito mais profundamente o momento da pessoa e entregar uma mensagem que realmente faça sentido naquela conversa“, explica.
Essa transformação já começa a ganhar estrutura comercial. Em maio, a OpenAI anunciou a expansão do piloto publicitário, incluindo uma versão beta de uma plataforma de autoatendimento para anunciantes e a possibilidade de campanhas com cobrança por clique, além do modelo inicial baseado em impressões.
Na prática, o movimento aproxima as plataformas de inteligência artificial de uma fatia importante do mercado global de mídia digital e cria mais um ponto de contato entre marcas e consumidores.
Mas a dinâmica pode ser diferente daquela construída pelas redes sociais. Enquanto plataformas tradicionais frequentemente trabalham para interromper o consumo de conteúdo com uma mensagem publicitária, a publicidade conversacional tem potencial para aparecer em momentos nos quais o usuário já está ativamente tentando solucionar um problema, conhecer alternativas ou tomar uma decisão.
“Existe uma diferença enorme entre impactar alguém que está passando o tempo em um feed e aparecer de maneira relevante para alguém que está dizendo exatamente aquilo que precisa. Para as marcas, essa mudança de contexto pode ser gigantesca“, diz Daros.
Ao mesmo tempo, confiança deverá ser uma das questões centrais desse novo mercado. A OpenAI afirma que os anúncios são identificados como patrocinados e mantidos visualmente separados das respostas do ChatGPT. A companhia também diz que os anunciantes não recebem acesso às conversas dos usuários e que a publicidade não interfere nas respostas fornecidas pelo sistema.
A empresa também estabeleceu políticas para restringir publicidade em conversas envolvendo determinados contextos sensíveis, pessoais ou de alto risco, buscando preservar a segurança do usuário e das próprias marcas anunciantes.
Para a SnapUp, o avanço da inteligência artificial como canal de mídia também deve provocar mudanças dentro das próprias agências.
Planejamento, criação, mídia e tecnologia tendem a ficar ainda mais conectados. Se antes era suficiente compreender público, plataforma e formato, a próxima geração de campanhas poderá exigir uma leitura mais sofisticada sobre intenção, contexto e estágio de decisão.
“Toda grande mudança de comportamento cria uma grande mudança na publicidade. Foi assim com os buscadores, aconteceu novamente com as redes sociais e estamos assistindo agora ao início de uma nova fase com as inteligências artificiais. As marcas que começarem a compreender essa linguagem antes terão uma vantagem importante quando esse mercado ganhar escala“, conclui Ricardo Daros.
